PREIS-CHAMPION 2024Zum 4. Mal in Folge wird HIFI-REGLER Branchen-Sieger

Ganz allgemein lassen sich jegliche wirtschaftliche Nachteile an die Kunden weitergegeben, während positive Entwicklungen zuweilen ausschließlich auf Anbieterseite verbucht werden. Der unternehmerischen Fantasie sind da lediglich einige gesetzliche Grenzen gesetzt. Umso positiver ist es zu beurteilen, wenn Unternehmen und Anbieter sich nicht zu solchen unlauteren Praktiken hinreißen lassen, sondern ihre Preise stets transparent und fair gestalten.

Unternehmen, die so handeln und auch schwierige wirtschaftliche Situationen nicht ausnutzen, um auf Kosten der Kunden die Margen zu vergrößern, stehen für ihre Integrität hoch im Kurs und schaffen es so sogar, mit ihrer Preisgestaltung zu begeistern.

Welchen Anbietern das aktuell gelingt, hat die Kölner Rating- und Rankingagentur Service-Value auch in diesem Jahr für das Ranking „Preis-Champions“ in einer großen Kundenbefragung ermittelt.

Basis des Rankings ist der wissenschaftlich belastbare „Price Structuring Score“ (PSS). Er wird per Kundenbefragung ermittelt und ist ein klares, verständliches und effizientes Messinstrument.

Die entscheidende Frage: "Bitte geben Sie an, welche Unternehmen/Marken Sie persönlich über die Gestaltung ihrer Preise begeistern!“ Die Befragten haben drei Antwortmöglichkeiten: „Ja“, „Nein“ oder „Ich kann die Gestaltung der Preise hier nicht beurteilen bzw. kenne das Unternehmen nicht.“

Als PSS ausgewiesen wird der prozentuale Anteil an Befragten, die von der Preisgestaltung begeistert sind. Die direkte Ja-/Nein-Abfrage hat gegenüber der Messung über eine Zufriedenheits-Skala den Entscheidungsvorteil und gegenüber der Bildung eines Index aus einzelnen Aspekten den Vorzug, dass die Verteilung der Kundenurteile nicht durch vorsätzliche Gewichtung verfälscht werden kann. Da der Score von Branchen und Geschäftsmodellen unabhängig ist, gewährleistet er eindeutige Vergleichbarkeit. So wird über die Branchenrankings mit ihren jeweiligen Gewinnern (siehe Tabelle) hinaus auch ein branchenübergreifendes Gesamt-Ranking gebildet. Dort rangieren die bestplatzierten Firmen auf Medaillenrängen (Gold, Silber, Bronze).

Die Befragung erfolgt über ein Online-Panel mit über 900.000 registrierten Bürgerinnen und Bürgern. Grundsätzlich werden pro Unternehmen maximal 1000 und minimal 300 Stimmen – in Einzelfällen aufgrund Inzidenzrate und Kundenzahl auch weniger – eingeholt.

Die Kooperationspartner ServiceValue GmbH und DIE WELT haben Deutschlands größtes Ranking zur Preisbegeisterung ermittelt, die „Preis-Champions“. Hinter der breit angelegten Kundenbefragung zur Preisbegeisterung stehen insgesamt über 900.00 Kundenurteile zu 3.726 Unternehmen und 286 Branchen.

Untersucht wird die Preisbegeisterung einer Marke/eines Unternehmens anhand des „Price Structuring Scores“ (PSS). Der Begriff „Preisbegeisterung“ ist dabei bewusst sehr umfänglich gefasst und bildet so das allgemeine Preiserleben der Kunden ab. In das Preis-Ranking gehen sowohl die Urteile aktueller als auch ehemaliger Kunden ein.

Die besten 300 Unternehmen / Marken aller untersuchten Anbieter (branchenübergreifend) werden auf einem Gold-Rang platziert. Die Plätze 301 bis 600 befinden sich im Silber-Rang, die Plätze 601 bis 900 im Bronze-Rang. Über das Gesamtranking hinaus werden Einzelrankings je Branche ausgewiesen.

Hinweis: Die Liste berücksichtigt 3.726 Unternehmen / Marken. Ist ein Anbieter nicht aufgeführt und nicht untersucht worden, so heißt dies nicht, dass dieses fehlende Unternehmen am Markt nicht mehr existent ist bzw. seinen Kunden gegenüber kein Preiserlebnis bietet. Ein Unternehmen wird aufgenommen, wenn sein Marktanteil (Kundenanzahl) hinreichend groß ist. 

Im folgenden zitieren wir aus der Studien-Beschreibung, die uns vom Autor ServiceValue zur Verfügung gestellt wurde. ServiceValue ist eine auf derartige Untersuchungen spezialisierte Analyse- und Beratungsgesellschaft mit Sitz in Köln, gegründet 2009. Sie misst und erklärt mit wissenschaftlich fundierten Methoden den Zusammenhang zwischen Kunde, Mitarbeiter oder Partner und Unternehmen und deckt betriebswirtschaftliche Effekte auf. Besondere Bedeutung kommt dabei der optimalen Gestaltung der Servicequalität in alle Richtungen zu. [Hervorhebungen durch HR]

Bei der vorliegenden Untersuchung handelt es sich um eine Online-Befragung. Dabei werden sog. Panelisten zur Bewertung von Unternehmen / Marken eingeladen. Von über 900.000 Panelisten liegen soziodemografische Merkmale vor, sodass bevölkerungsrepräsentativ eingeladen werden kann. Jeder Panelist erhält eine für ihn überschaubare Auswahl von Unternehmen / Marken zur Bewertung.

Der Datenschutz wird durch die Freiwilligkeit der Befragungsteilnehmer nicht nur beachtet, sondern auch eingehalten.

Es werden keine Kundenadressen der Unternehmen / Marken eingeholt oder genutzt. Die Kundenbefragung erfolgt eigeninitiiert und ohne Einbindung der untersuchten Unternehmen.

Die Befragung erfolgt jährlich; je Unternehmen / Marke werden grundsätzlich mindestens 300 und max. 1.000 Kundenstimmen eingeholt. Im Einzelfall kann die Stichprobengröße bei Unternehmen / Marken in Abhängigkeit von Inzidenzrate und Kundenzahl auch darunter liegen.

Anhand des „Price Structuring Score“ (PSS, siehe auch nächster Abschnitt), wird ein Ranking über alle untersuchten Unternehmen / Marken und zwischen sowie innerhalb der Branchen erstellt. Die Darstellung des PSS erfolgt jeweils mit einer Dezimalstelle.

Für das Ranking und zur Feststellung der Preis-Champions wird das Antwortverhalten der Befragten hinsichtlich der Fragestellung, ob eine Marke/ein Unternehmen hinsichtlich seiner Preisgestaltung begeistert, herangezogen. Der erhobene Price Structuring Score (PSS) bildet somit die Grundlage des Rankings.

Das Ranking bildet die Basis für alle nachfolgenden Veröffentlichungen. Das Ranking wird kontinuierlich aktualisiert. Eine Verlängerung (z.B. durch Aufnahme neuer Branchen und Unternehmen/Marken) oder Verkürzung (z.B. bei Unternehmensauflösungen oder -zusammenschlüssen) des Rankings durch ServiceValue ist möglich.

Die ersten 300 im Ranking aller untersuchten Unternehmen/Marken (branchenübergreifend) werden auf einem Gold-Rang geführt; die Unternehmen/Marken auf den Plätzen 301 bis 600 auf einem Silber-Rang und die Unternehmen/Marken auf den Plätzen 601 bis 900 auf einem Bronze-Rang. Darüber hinaus werden Unternehmen/Marken, die innerhalb aller untersuchten Unternehmen/Marken ihrer Branche die beste Platzierung im Ranking erreicht haben, als Branchengewinner ausgewiesen.

In der Befragung zu den „Preis-Champions“ wird die Preisbegeisterung mit der Frage „Bitte geben Sie an, welche Unternehmen/Marken Sie persönlich über die Gestaltung ihrer Preise begeistern!“ (Antwortmöglichkeiten ja oder nein, „Score“) ermittelt (siehe Ausführungen zum „PSS“). Der Begriff „Preisbegeisterung“ ist dabei bewusst sehr umfänglich gefasst und bildet so das allgemeine Preiserleben der Kunden ab. Vom Befragten möglicherweise assoziierte Teilaspekte werden somit bereits in der Erhebungsphase zu einer Meta-Dimension zusammengefasst.

Wenn dabei ein Teil der Befragten bei der Preisgestaltung einer Marke/eines Unternehmens an andere Komponenten denkt als der andere Teil, so ergibt sich in der Summe der vielen Befragten das Gesamtbild aller Aussagen für eine Marke/ein Unternehmen genau in dem Verhältnis, wie diese Kunden in der Befragung vertreten sind.

Eine solche direkte Abfrage als Meta-Dimension hat gegenüber einer ex-post vorgenommenen Indexbildung auf der Basis einzelner Teildimensionen oder Komponenten den Vorteil, dass die Verteilung der Kundenvoten nicht durch eine (zwar begründbare, aber letztendlich „willkürliche“) Gewichtung verfälscht wird. Zudem handelt es sich um ein ausgesprochen forschungs-ökonomisches Vorgehen, da keine zusätzlichen Informationen erfragt werden müssen, die später lediglich in ein Gesamtergebnis (Index) einfließen, für sich genommen jedoch „verloren“ sind.

Gerade vor dem Hintergrund einer stetig abnehmenden Auskunftsbereitschaft bei Marktforschungsuntersuchungen ist einem solchen Vorgehen, das mit der wertvollen Ressource „Zeit“ des Befragten schonend umgeht, der Vorzug zu geben. Dies findet daher auch zunehmend Verbreitung, so wird beispielsweise seit vielen Jahren auch beim Kundenmonitor Deutschland der ServiceBarometer AG aus München eine Meta-Dimension zur Kundenzufriedenheit erfolgreich eingesetzt.

Die Beurteilung von Kundenbegeisterung kann logischerweise nur von Personen geleistet werden, die die Preisgestaltung einer Marke/eines Unternehmens „am eigenen Leib“ erlebt haben. ServiceValue geht bei der Einschätzung der Urteilsfähigkeit deshalb sehr streng vor: In die Auswertung gehen nur Aussagen der Befragten ein, denen die Preisgestaltung bekannt ist.

Für die Repräsentativität einer Studie müssen zunächst einmal für alle zu beurteilenden Unternehmen/Marken die gleichen Fragen gestellt werden. Deshalb erhält jeder Befragte zu den Unternehmen/Marken die gleiche Frage. Die Befragung zu den einzelnen Unternehmen/Marken ist somit für jedes Unternehmen/Marke völlig identisch, es handelt sich daher – wissenschaftlich gesprochen – um eine „objektiv vergleichbare Situation“.

Repräsentativ ist lt. Brockhaus eine „statist. Teilerhebung, bei der die untersuchte Teilmasse die Bedingung der Repräsentativität erfüllt, d.h., daß die Teilmenge die Struktur der Gesamtmenge richtig widerspiegelt.“ Eine solche repräsentative Stichprobe kann durch ein Zufalls-Verfahren erreicht werden, es kann aber auch – wie z.B. beim GfK Haushaltspanel – ein Quota-Verfahren eingesetzt werden: Liegen nämlich hinreichende Kenntnisse über die Zusammensetzung der Grundgesamtheit (hier: Bevölkerung in Deutschland) nach bestimmten Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen etc. vor, kann auch eine Quotierung der Stichprobe nach diesen Merkmalen vorgenommen werden. Die Quotenauswahl bildet daher auch das in der Marktforschung am häufigsten angewandte Auswahlverfahren. Es hat sich vielfach bewährt und in einer Reihe von Testversuchen gezeigt, dass die Repräsentativität der Ergebnisse denen einer Zufallsstichprobe in nichts nachsteht. Aus wissenschaftlicher Sicht erfüllt somit eine gut gezogene Quota-Stichprobe den notwendigen Anspruch der Repräsentativität voll und ganz.

Beim Durchführungsweg der Befragung handelt es sich um ein Online-Access-Panel, d.h. um eine Gruppe von Personen, die ex ante ihre Bereitschaft zur Teilnahme an Befragungen bekundet haben und auf die situativ für Befragungen zugegriffen (access) werden kann. Somit liegt für jede Befragung im Zeitablauf eine neue, lediglich strukturgleiche (aber nicht personengleiche) Stichprobe vor. Auf diese Weise wird so genannten „Panel-Effekten“ vorgebeugt, d.h. der langfristig verhaltens- oder zumindest antwortbeeinflussende Effekt einer wiederholten Teilnahme an inhaltsgleichen Befragungen kann somit vermieden werden.

Der Befragte bekommt für die Teilnahme an einer Befragung Punkte, die er in Gutscheine oder Zahlungen umtauschen kann. Reich werden die Befragten dadurch natürlich nicht, die Incentivierung schafft jedoch bei den Panel-Mitgliedern genügend Anreize, an solchen Befragungen teilzunehmen, ohne dass aber dadurch mit der Zeit „Profi-Befragte“ entstünden, die ihren Lebensunterhalt durch die Teilnahme an Befragungen verdienten.

Die Incentivierung der Befragten ist zudem völlig unabhängig davon, ob sie angeben, eine Marke/ein Unternehmen zu kennen oder nicht. Eine mögliche Beeinflussung zu einem „erwünschten Verhalten“ ist somit ausgeschlossen, da das Antwortverhalten der Befragten keine Implikationen auf die Belohnung hat.

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